마케팅원론: 광고와 PR

 

1. 광고

광고는 기업이 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고, 브랜드 인지도와 선호도를 높이며, 궁극적으로 판매를 촉진하는 데 핵심적인 역할을 한다. 효과적인 광고 캠페인을 위해서는 명확한 목표 설정, 적절한 예산 책정, 전략적 접근, 효과적인 평가, 그리고 기타 고려 사항들을 체계적으로 관리해야 한다. 이러한 과정에서 한국 내 기업들의 사례를 통해 각 단계를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

 

 1) 광고의 목표 결정

광고 목표는 기업이 광고를 통해 달성하고자 하는 바를 명확히 하는 것으로, 이는 전체 마케팅 전략과 일관성을 유지해야 한다. 광고 목표는 주로 인지도 향상, 제품 이해 증진, 구매 의향 강화, 실제 구매 촉진 등의 커뮤니케이션 목표로 설정된다. 예를 들어, 삼성전자는 새로운 스마트폰 모델 출시 시, 초기 광고 캠페인을 통해 제품의 혁신적인 기능을 강조하여 소비자들의 관심과 이해를 높이는 것을 목표로 삼았다. 이를 통해 소비자들이 제품에 대한 긍정적인 인식을 가지도록 유도하였다.

광고 목표 설정은 광고 캠페인 참여자 간의 원활한 커뮤니케이션과 조정을 가능하게 하며, 예산 결정, 크리에이티브 개발, 매체 전략 수립 등에 영향을 미친다. 또한, 광고 성과를 평가하는 기준을 제공하여 캠페인의 효과를 측정하고 향후 전략을 수정하는 데 도움을 준다. 따라서 명확하고 측정 가능한 광고 목표의 설정은 성공적인 광고 캠페인의 필수 요소이다.

 

 2) 광고 예산 결정

광고 예산은 설정된 목표를 달성하기 위해 필요한 자원의 규모를 결정하는 과정이다. 예산 결정 방법으로는 매출 비율법, 지불 능력 기준법, 경쟁사 기준법, 목표 과업법 등이 있다. 매출 비율법은 과거의 매출이나 미래의 매출 예측치를 기반으로 예산을 설정하는 방법으로, 예산 수립이 간단하다는 장점이 있지만, 광고와 매출 간의 직접적인 연관성을 보장하지는 않는다. 지불 능력 기준법은 다른 필수 활동에 예산을 우선 배정한 후 남은 자금을 광고 예산으로 사용하는 방법으로, 과도한 지출을 방지할 수 있으나 광고 목표 달성에 필요한 충분한 예산을 확보하지 못할 수 있다.

경쟁사 기준법은 경쟁사의 광고 지출 수준을 참고하여 예산을 설정하는 방법으로, 시장 내 위치를 고려할 수 있으나 경쟁사의 전략이 항상 최적이라는 보장이 없다는 단점이 있다. 목표 과업법은 설정된 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 과업을 정의하고, 이에 따른 비용을 산정하여 예산을 결정하는 방법으로, 가장 논리적이지만 복잡한 분석이 요구된다. 예를 들어, LG전자는 신제품 출시 시 목표 과업법을 활용하여 제품 인지도 향상과 판매 증대를 위한 구체적인 과업을 설정하고, 이에 필요한 예산을 책정하였다.

 

3) 광고 전략 개발

광고 전략은 설정된 목표를 달성하기 위한 구체적인 계획으로, 메시지 전략과 매체 전략으로 구성된다. 메시지 전략은 전달하고자 하는 핵심 내용을 정의하는 것으로, 소비자에게 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달하는 것을 목표로 한다. 매체 전략은 이러한 메시지를 전달할 매체를 선택하고, 도달 범위와 빈도를 결정하는 과정이다. 예를 들어, 현대자동차는 친환경 자동차 모델의 광고에서 '지구를 위한 작은 실천'이라는 메시지를 중심으로 TV, 온라인, 소셜 미디어 등 다양한 매체를 활용하여 소비자들에게 접근하였다.

메시지 전략 수립 시에는 소비자의 관심을 끌고, 기억에 남을 수 있는 창의적인 아이디어가 중요하다. 또한, 매체 전략에서는 목표 소비자가 주로 이용하는 매체를 파악하고, 효율적인 예산 분배를 통해 최대의 효과를 얻을 수 있도록 계획해야 한다. 이러한 전략적 접근은 광고의 효율성을 높이고, 목표 달성에 기여한다.

 

4) 광고 효과의 평가와 광고 투자 수익률

광고 효과의 평가는 설정된 목표 대비 광고의 성과를 측정하는 과정으로, 이를 통해 광고 캠페인의 효율성을 판단하고 향후 전략 수립에 반영할 수 있다. 평가 방법으로는 사전 조사와 사후 조사를 통해 인지도, 태도, 구매 의향 등의 변화를 측정하는 것이 일반적이다. 또한, 광고 투자 수익률(ROI)은 광고에 투자한 비용 대비 얻은 수익을 계산하여 광고의 경제적 효율성을 평가하는 지표이다. 예를 들어, SK텔레콤은 새로운 요금제 출시 후 광고 캠페인을 진행하고, 사후 조사를 통해 소비자 인지도와 가입률의 변화를 분석하여 광고의 효과를 평가하였다.

광고 효과 평가를 통해 얻은 데이터는 향후 광고 전략 수립에 중요한 자료로 활용된다. 이를 통해 어떤 요소가 효과적이었는지, 어떤 부분이 개선이 필요한지를 파악할 수 있으며, 광고 투자 수익률 분석을 통해 예산 사용의 효율성을 검토하고 최적의 예산 분배를 계획할 수 있다.

 

6) 광고의 기타 고려 사항

광고를 진행함에 있어 법적, 윤리적 고려 사항은 매우 중요하다. 광고는 진실되고 정확한 정보를 제공해야 하며, 과장되거나 허위의 내용을 포함해서는 안 된다. 또한, 사회적 책임을 다하고, 문화적 민감성을 고려하여 특정 집단이나 계층을 비하하거나 차별하는 표현을 사용하지 않아야 한다. 예를 들어, 한 식품회사는 과거 광고에서 특정 지역 방언을 희화화하여 논란이 되었고, 이에 대해 사과하고 광고를 수정한 사례가 있다.

 

2. PR

공중관계(Public Relations, PR)는 조직이 다양한 이해관계자들과 긍정적인 관계를 구축하고 유지하며, 이를 통해 조직의 이미지를 향상시키고 목표를 달성하는 데 핵심적인 역할을 한다. PR은 단순한 정보 전달을 넘어, 조직과 공중 간의 신뢰를 형성하고, 사회적 책임을 실현하며, 위기 상황에서의 효과적인 대응을 가능하게 한다. 이러한 역할과 영향력은 현대 경영 환경에서 더욱 중요해지고 있으며, 한국 내 기업들의 사례를 통해 이를 구체적으로 살펴볼 수 있다.

 1) PR의 역할과 영향력

PR은 조직의 명성 관리, 브랜드 인지도 향상, 이해관계자와의 원활한 소통, 사회적 책임 수행 등 다양한 역할을 수행한다. 이를 통해 조직은 긍정적인 이미지를 구축하고, 시장에서의 경쟁력을 강화하며, 지속 가능한 성장을 도모할 수 있다. 예를 들어, CJ제일제당의 '비비고' 브랜드는 해외 PR 활동을 통해 한국 음식의 우수성을 알리고, 글로벌 시장에서의 인지도를 높였다. 이러한 노력은 2024년 한국PR대상에서 대상을 수상하며 그 성과를 인정받았다.

또한, PR은 위기 상황에서의 신속하고 정확한 대응을 통해 조직의 신뢰를 유지하는 데 중요한 역할을 한다. 위기 발생 시 적절한 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행함으로써, 조직은 부정적인 영향을 최소화하고, 이해관계자들의 신뢰를 회복할 수 있다. 이처럼 PR은 조직의 안정성과 지속 가능성에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요소이다.

 

  2) 주요 PR 도구

PR 활동을 효과적으로 수행하기 위해서는 다양한 도구와 방법을 활용해야 한다. 주요 PR 도구로는 미디어 릴리스, 기자 회견, 소셜 미디어, 이벤트, 스폰서십, 기업 간행물 등이 있으며, 각 도구는 고유의 특징과 장단점을 가지고 있다.

• 미디어 릴리스: 조직의 주요 소식을 언론에 배포하는 형태로, 신속한 정보 전달이 가능하나 언론의 관심을 끌지 못할 경우 보도되지 않을 수 있다.
• 기자 회견: 중요한 발표나 이슈에 대해 직접 설명하고 질의응답을 진행하는 방식으로, 신뢰성 있는 정보 전달이 가능하나 준비와 진행에 많은 자원이 소요된다.
• 소셜 미디어: 다양한 플랫폼을 통해 대중과 직접 소통할 수 있으며, 빠른 피드백이 가능하나 부정적인 반응이 확산될 위험이 있다.
• 이벤트 및 스폰서십: 직접적인 체험을 제공하거나 특정 활동을 지원함으로써 브랜드 인지도를 높일 수 있으나, 높은 비용이 발생할 수 있다.
• 기업 간행물: 정기 간행물이나 뉴스레터를 통해 지속적인 정보 제공이 가능하나, 독자의 관심을 유지하기 위해 지속적인 콘텐츠 개발이 필요하다.

예를 들어, 도드람은 '캔돈' 제품 출시와 관련하여 PR 전문회사와 협업하여 철저한 소비자 라이프스타일 분석과 최신 트렌드를 반영한 전략적 접근을 통해 성공적인 PR 활동을 전개하였다. 이러한 노력은 2024년 한국PR대상에서 기업 마케팅 PR 소비재 부문 최우수상을 수상하며 그 성과를 인정받았다. 이처럼 다양한 PR 도구의 활용과 그에 따른 전략적 접근은 조직의 목표 달성에 중요한 역할을 하며, 각 도구의 특징과 장단점을 고려한 효율적인 활용이 필요하다.