마케팅 &경영: 스타벅스의 미래는 어디에?

스타벅스의 기업가치와 브랜드 성장은 현대의 글로벌 비즈니스와 소비자 문화의 중요한 사례로 꼽힌다. 1971년 미국 시애틀에서 첫 매장을 연 이후, 스타벅스는 단순한 커피 브랜드를 넘어 전 세계적으로 사랑받는 커피 문화를 만들어 왔다. 2018년부터 2024년까지의 기간 동안 스타벅스는 다양한 외부 요인과 내부 전략을 통해 지속적인 성장을 이루었으며, 디지털화와 글로벌 확장을 중심으로 하는 전략적 변화를 시도하였다. 이 글에서는 2018년부터 2024년까지의 스타벅스의 기업가치와 브랜드 성장에 관한 내용을 다루고자 한다.

1. 기업가치의 변화와 시장 점유율 확대

스타벅스의 기업가치는 2018년 약 800억 달러에서 꾸준히 성장해왔다. 2018년 당시에도 이미 글로벌 커피 브랜드 중에서 선두를 달리고 있었으나, 이후 스타벅스는 다양한 시장 전략을 통해 시장 점유율을 확장하고 기업가치를 높이는 데 성공했다. 이 기간 동안 스타벅스의 기업가치가 성장한 주요 원인으로는 다음과 같은 요소들이 있다.

1.1 소비자 경험 강화를 통한 가치 증대

스타벅스는 소비자에게 커피 이상의 경험을 제공하고자 했다. 단순히 음료를 판매하는 곳이 아니라, 고객이 여유롭게 시간을 보내고 소통할 수 있는 공간을 제공함으로써 '제3의 공간'이라는 개념을 확립하였다. 스타벅스는 매장 환경을 개선하고, 지역에 따라 맞춤형 매장 디자인을 도입하여 다양한 소비자층을 공략했다. 이러한 전략은 고객의 만족도와 충성도를 높여 브랜드 가치를 증대시키는 데 기여하였다.

1.2 글로벌 시장 확장과 기업가치의 성장

스타벅스는 북미와 유럽을 넘어 아시아 지역으로 적극적인 확장을 꾀하였다. 특히 중국과 한국 시장에서의 성장은 매우 눈에 띈다. 중국은 스타벅스가 가장 집중적으로 투자한 시장 중 하나로, 2018년부터 2024년까지 중국 내 매장 수가 급격히 증가하였다. 이는 아시아 지역에서 스타벅스의 매출을 높이는 데 큰 역할을 하였다. 한국에서도 로컬화된 메뉴와 매장 인테리어를 통해 현지 소비자들의 마음을 사로잡았으며, 글로벌 시장 확장을 통해 스타벅스는 브랜드 가치를 더욱 공고히 할 수 있었다.

2. 디지털 혁신과 고객 충성도 프로그램의 성공

스타벅스의 성장을 이끈 또 다른 요인은 디지털화와 고객 충성도 프로그램이다. 스타벅스는 디지털 전환에 적극적으로 투자하여 고객의 편의를 높이고, 이를 통해 고객 충성도를 강화하였다.

2.1 디지털화 전략: 모바일 주문과 결제 시스템

2018년 이후 스타벅스는 모바일 주문과 결제 시스템을 강화하면서 고객이 더 쉽게 음료를 주문하고 결제할 수 있도록 하였다. 이는 특히 바쁜 일상을 살아가는 현대인들에게 큰 편리함을 제공했으며, 매장 대기 시간을 줄이는 효과를 가져왔다. 2024년 현재 모바일 주문의 비율은 점점 증가하고 있으며, 디지털 매출이 회사 전체 매출에서 차지하는 비율이 크게 상승하였다.

2.2 스타벅스 리워드 프로그램의 성공

스타벅스는 고객 충성도를 높이기 위해 스타벅스 리워드 프로그램을 운영하고 있다. 이 프로그램은 음료 구매 시 적립 포인트를 통해 리워드를 제공하는 방식으로, 고객이 지속적으로 매장을 방문하도록 유도하는 중요한 요소이다. 2018년부터 2024년까지 스타벅스 리워드 프로그램은 지속적인 성장을 이루었으며, 2024년 현재 약 수백만 명 이상의 충성 고객을 보유하고 있다. 이는 고객과의 유대감을 높이는 동시에 반복 방문을 촉진하여 매출 증대에 기여하였다.

3. 환경과 사회적 책임 (ESG) 활동 강화

현대 소비자들은 단순히 제품이나 서비스의 품질뿐 아니라, 기업의 사회적 책임에도 큰 관심을 기울인다. 스타벅스는 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영을 강화하며 긍정적인 브랜드 이미지를 구축해왔다.

3.1 친환경 경영과 지속 가능성

스타벅스는 환경 보호를 위해 다양한 활동을 추진하였다. 예를 들어, 플라스틱 빨대 대신 재사용 가능한 빨대를 도입하고, 재활용 가능한 컵을 사용하는 등 환경을 고려한 제품을 도입했다. 또한, 커피 원두의 윤리적 조달에도 신경을 기울이며, 공정무역 커피를 사용함으로써 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어주었다. 2024년 현재 스타벅스는 탄소 배출 저감과 친환경 경영에 앞장서는 기업으로 평가받고 있다.

3.2 사회적 책임 활동과 지역사회 기여

스타벅스는 커피 농가를 지원하고 교육 프로그램을 제공하는 등 커피 생산국과의 상생을 도모하고 있다. 또한, 지역사회에 기여하기 위해 다양한 사회적 책임 활동을 펼치고 있다. 예를 들어, 청소년 교육 프로그램 지원, 일자리 창출을 위한 다양한 프로그램을 운영하며 지역사회와의 유대감을 강화하고 있다. 이를 통해 스타벅스는 기업의 사회적 책임을 실천하며 브랜드 가치를 더욱 높였다.

4. 코로나19 팬데믹의 영향과 기업 대응

2020년 코로나19 팬데믹은 스타벅스를 포함한 모든 기업에 큰 영향을 미쳤다. 팬데믹 동안 많은 매장이 일시적으로 폐쇄되거나 영업 시간을 단축해야 했으며, 이는 스타벅스의 매출에도 큰 타격을 입혔다. 그러나 스타벅스는 위기를 기회로 삼아 다양한 대응책을 마련하였다.

4.1 비대면 주문 시스템 확대

코로나19 상황에서 스타벅스는 비대면 주문과 배달 서비스를 확대하며 팬데믹에 대응하였다. 모바일 앱을 통한 주문과 드라이브스루 매장의 수요가 급증하였고, 이는 스타벅스가 팬데믹 상황에서도 매출을 유지하는 데 중요한 역할을 하였다. 이러한 비대면 서비스는 팬데믹 이후에도 고객들에게 큰 인기를 끌며 매출 증대에 기여하고 있다.

4.2 온라인 경험 강화와 커피 구독 서비스

스타벅스는 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인 경험을 강화하는 데 주력하였다. 팬데믹 동안 집에서 커피를 즐기고자 하는 고객들을 위해 커피 구독 서비스와 같은 비대면 서비스를 제공하며 새로운 수익 모델을 창출하였다. 이를 통해 스타벅스는 고객과의 접점을 넓히고, 팬데믹 상황에서도 안정적인 매출을 유지할 수 있었다.

 

 

하지만 이를 반대로 평가하고 해석도 가능하다.

 

분명히 스타벅스는 수십 년간 글로벌 커피 시장에서 독보적인 성장을 이루어왔다. 그러나 최근 몇 년 사이 성장세가 둔화되고 있으며, 여러 요인이 스타벅스의 미래 성장을 가로막고 있다. 첫 번째 요인은 시장 포화 상태다. 스타벅스는 이미 북미, 유럽, 아시아 전역에 수천 개의 매장을 운영하고 있으며, 주요 도시는 매장 밀도가 높아 추가적인 물리적 확장이 어렵다. 특히 북미와 유럽 시장에서 더 이상의 확장은 기존 매장과의 매출 경쟁을 불러일으킬 위험이 있다.

아시아, 특히 중국 시장은 스타벅스의 매출 성장에 중요한 역할을 해왔지만, 최근 이마저도 둔화 조짐을 보이고 있다. 중국에서는 로컬 커피 브랜드들이 저렴한 가격과 현지 소비자 맞춤형 메뉴로 빠르게 성장하며 스타벅스의 점유율을 위협하고 있다. 또한 코로나19 팬데믹 이후 중국 경제가 둔화되고 소비 패턴이 변화하면서 스타벅스의 중국 내 성장은 주춤하고 있다.

소비자 선호의 변화도 스타벅스의 성장 둔화 요인 중 하나다. 최근 소비자들은 대형 체인보다는 개성 있는 로컬 브랜드와 차별화된 카페 경험을 선호하는 경향이 강하다. 많은 로컬 카페들은 독창적인 인테리어와 차별화된 메뉴로 소비자들에게 특별한 경험을 제공하며, 스타벅스와의 경쟁에서 유리한 위치를 차지하고 있다. 또 건강한 라이프스타일을 추구하는 트렌드가 확산하면서 설탕과 지방이 많이 함유된 스타벅스 음료에 대한 선호가 줄어드는 추세다. 젊은 소비자들은 저당, 저칼로리, 천연 재료 음료를 선호하고 있으며, 이는 고당 음료의 비율이 높은 스타벅스에게는 큰 도전이 되고 있다.

디지털 경쟁력에서도 스타벅스는 한때 모바일 주문 시스템으로 혁신을 이끌었으나, 현재는 경쟁에서 뒤처지고 있다. 여러 로컬 브랜드와 대형 커피 체인들이 자체 앱을 통해 더욱 편리하고 개인화된 모바일 서비스를 제공하고 있으며, 스타벅스의 디지털 혁신 속도는 이에 미치지 못한다는 평가를 받고 있다. 고객 충성도 유지에도 어려움이 가중되고 있다. 스타벅스는 한때 높은 브랜드 충성도를 자랑했으나, 최근에는 소비자들이 로컬 카페와 같은 소규모 브랜드를 선호하며 충성도가 약화되고 있다. 스타벅스가 ‘대형 체인’이라는 인식이 확고해지면서 소비자들 사이에서의 매력도가 상대적으로 낮아지고 있는 것이다.

환경과 사회적 책임(ESG)에 대한 기대도 스타벅스에게는 부담이다. 최근 소비자들은 제품의 품질 외에도 기업의 사회적 책임에 주목하고 있다. 스타벅스는 ESG 경영 강화를 위해 노력 중이지만, 실제 성과가 기대에 미치지 못하고 있다. 예를 들어, 일회용 컵 사용이나 플라스틱 저감에 대한 실질적인 개선이 부족하며, 커피 원두의 윤리적 조달 문제도 충분히 해결되지 못했다는 비판이 있다. 이러한 환경적 문제는 소비자들에게 스타벅스의 ‘녹색 세탁’ 이미지로 비춰질 위험이 있어 브랜드 가치에 부정적 영향을 미칠 수 있다.

내부적으로는 원자재 가격 상승과 인건비 증가로 인한 수익성 저하도 문제다. 팬데믹 이후 원자재인 커피 원두와 우유의 가격이 상승했고, 인건비도 전 세계적으로 높아졌다. 이러한 비용 상승은 스타벅스의 수익성에 부담을 주며, 가격 인상으로 이를 상쇄하려는 시도는 일부 소비자에게 불만을 초래하고 있다. 저가 커피 브랜드와의 경쟁이 치열해지는 상황에서 가격 인상은 시장 점유율 하락의 위험을 동반한다. 또한 스타벅스는 전 세계적으로 수많은 매장을 운영하고 있으며, 이로 인해 높은 고정비용이 발생한다. 팬데믹 이후 일부 매장 운영의 효율성이 낮아지면서 수익성 저하가 나타났고, 매장 효율성을 높이기 위한 구조 조정이 필요하지만 그만큼 부담이 크다.

결론적으로, 스타벅스는 여전히 세계적으로 높은 브랜드 인지도를 지니고 있지만 성장 둔화 징후가 분명히 나타나고 있다. 포화된 시장에서 새로운 성장 모델을 개발하고, 건강과 개인화된 경험을 중시하는 소비자 트렌드에 맞추어 대응할 필요가 있다. 또한, 환경과 사회적 책임에 대한 실질적인 변화를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 유지하는 것도 중요하다. 향후 스타벅스가 이러한 과제에 효과적으로 대응하지 못한다면 브랜드 가치는 점차 하락할 가능성이 있으며, 글로벌 커피 시장에서의 입지도 약화될 수 있다.