마케팅&경영: 모든 것엔 생명의 시간이 존재한다.

제품의 수명주기, 브랜드의 수명주기, 사업의 수명주기, 기업의 수명주기는 모두 생명체의 탄생과 성장, 노화, 소멸에 비유될 수 있는 경영 개념들로, 각각 특정 단계에 따라 운영 전략이 변화하며 그에 맞는 관리가 필요하다. 그 주요 특징과 기본 전략을 알아보자.

 

 

1. 제품의 수명주기(Product Life Cycle)

제품의 수명주기는 제품이 시장에 출시되고 성장하여 수요가 정점에 이르렀다가 결국 쇠퇴하는 일련의 과정을 뜻한다. 이는 네 가지 주요 단계로 나뉜다.

• 도입기: 제품이 시장에 처음 등장하는 단계이다. 이 시기의 마케팅 초점은 제품을 인식시키고 소비자에게 가치와 장점을 전달하는 것이다. 광고 및 판촉에 많은 비용이 투입되며, 상대적으로 판매량은 적고, 초기 수익은 낮은 편이다.
• 성장기: 제품이 소비자에게 인지되고 수요가 빠르게 증가하는 단계이다. 매출과 시장 점유율이 급속히 상승하고, 제품 개선과 소비자 서비스 강화, 브랜드 충성도 강화 전략이 중요한 역할을 한다.
• 성숙기: 판매 성장 속도가 둔화되고, 시장이 안정화되는 단계이다. 제품의 대중성이 증가함에 따라 마케팅의 초점은 가격 인하나 프로모션을 통해 기존 고객을 유지하고 경쟁력을 확보하는 데 있다.
• 쇠퇴기: 제품의 수요가 줄어드는 단계로, 판매 감소가 지속된다. 소비자 관심이 다른 제품으로 이동하거나 기술 발전, 시장 변화로 인해 더 이상 수익을 창출하기 어려워지면, 제품을 단계적으로 철수하거나 리뉴얼(재포지셔닝)하여 생명력을 연장하는 전략이 필요하다.

2. 브랜드의 수명주기(Brand Life Cycle)

브랜드의 수명주기는 특정 제품의 범위를 넘어 브랜드 자체의 시장 위치와 영향력이 어떻게 변화하는지를 나타내는 개념이다. 브랜드 수명주기는 다음 네 단계로 나뉜다.

• 도입기: 브랜드가 새롭게 론칭되어 시장에 인식되기 시작하는 단계이다. 소비자에게 브랜드 이미지를 심어주고, 브랜드 가치와 차별화를 강조하는 마케팅이 핵심이다.
• 성장기: 브랜드가 널리 알려지고 소비자 충성도가 형성되는 단계이다. 이때 브랜드는 다른 경쟁 브랜드와 차별화된 정체성을 확립하며, 광고나 캠페인을 통해 브랜드의 인지도를 높인다.
• 성숙기: 브랜드가 시장에서 강력한 위치를 차지하게 되며, 대중에게 널리 수용되는 단계이다. 브랜드 유지가 핵심 목표가 되며, 정기적인 브랜드 재활성화 활동을 통해 소비자와의 관계를 지속한다.
• 쇠퇴기: 브랜드가 점차 시장에서 영향력을 잃는 단계이다. 트렌드 변화나 소비자 선호도의 변화로 인해 브랜드 이미지가 구식이 되거나 신제품 및 새로운 브랜드에 밀리기 시작한다. 이 시기에는 브랜드 리브랜딩이나 확장 전략, 타겟팅 수정이 필요할 수 있다.

3. 사업의 수명주기(Business Life Cycle)

사업의 수명주기는 하나의 사업이 시작부터 성장하고 성숙해진 후 쇠퇴하게 되는 과정을 뜻하며, 이 또한 네 가지 주요 단계로 나눌 수 있다.

• 도입기: 사업이 초기 설립되고 제품 또는 서비스가 시장에 처음 등장하는 단계이다. 이 시기에는 사업모델을 안정화하고 고객 기반을 확보하는 데 중점을 둔다. 또한 자금 조달과 인지도를 높이는 것이 중요한 과제이다.
• 성장기: 사업이 시장에서 안정적으로 자리 잡고 수익성이 증가하는 단계이다. 사업 확장과 시장 점유율 확대에 주력하며, 이익을 통해 재투자하여 사업 규모를 확장하고 조직 구조를 강화한다.
• 성숙기: 사업이 일정 규모에 도달하고 안정화된 단계로, 높은 경쟁과 새로운 혁신의 필요성이 커진다. 시장점유율 유지를 위한 비용 효율화, 새로운 제품 개발, 시장 다각화 등이 주된 과제가 된다.
• 쇠퇴기: 사업의 매출이 하락하고 수익성이 감소하는 단계이다. 시장 내에서의 경쟁력이 감소하며, 지속 가능한 성장을 위해 사업 모델 수정이나 새로운 전략을 모색할 필요가 있다. 경우에 따라 사업을 종료하거나 타사에 인수·합병되는 경우도 발생한다.

4. 기업의 수명주기(Corporate Life Cycle)

기업의 수명주기는 기업의 설립부터 쇠퇴 혹은 지속 가능한 혁신을 통해 재탄생하는 과정을 나타낸다. 이는 기업의 생존과 성장을 결정하는 핵심 요소로, 네 가지 주요 단계로 나뉜다.

• 도입기: 기업이 창업되고 시장에 진입하는 단계로, 자금 조달, 브랜드 인지도 형성, 비즈니스 모델 개발이 주요 과제이다. 이 시기에는 외부 자금 의존도가 높고 리스크도 높은 편이다.
• 성장기: 기업이 안정적인 수익을 창출하며 확장되는 단계이다. 시장 점유율을 확대하고 인력을 확충하며 조직의 구조와 절차를 체계화하는 시기이다. 이 단계에서는 운영 효율성 강화와 고객 기반 확장이 중요한 목표이다.
• 성숙기: 기업이 성공적으로 성장하여 시장에서 안정적인 위치를 점유하는 단계이다. 이 단계에서의 주요 과제는 혁신 부족으로 인한 정체를 방지하고 효율적인 관리와 비용 절감을 통해 경쟁력을 유지하는 것이다. 다양한 신사업을 통해 지속 가능한 성장을 도모한다.
• 쇠퇴기: 기업이 시장에서 경쟁력을 잃고 매출과 수익이 감소하는 단계이다. 기존 사업에서 수익성을 유지하기 어려운 경우에는 기업 구조조정이나 신사업 진출이 필요하다. 쇠퇴기에 놓인 기업은 기술 혁신이나 새로운 시장 탐색을 통해 재도약을 시도할 수 있으며, 실패 시에는 청산이나 인수·합병과 같은 방안을 모색하게 된다.

 

이런 단위별 수명 주기는 분명히 여러 형태의 사업들마다 다르게 현상이 나타나고 적용 및 대응방법도 다르다.

스타벅스는 전통적인 커피 음료뿐만 아니라 신제품 개발을 통해 끊임없이 성장기를 유지하고자 하는 노력을 기울이고 있다. 스타벅스는 도입기 단계에서 소비자에게 새로운 경험을 제공하기 위해 계절 한정 음료와 지역 특화 메뉴를 출시하였다. 이러한 신제품들은 성장기에 빠르게 판매가 증가하고 소비자들의 관심을 끌었다. 성숙기에 접어든 제품들은 주기적으로 신선함을 유지하기 위해 패키지 디자인 변경과 다양한 프로모션을 통해 경쟁력을 유지하였다. 또한, 디지털 앱을 통한 고객 맞춤형 경험 제공은 쇠퇴를 방지하며 성숙기를 연장시키기 위한 전략이라 할 수 있다.

 

2024년 제주도 관광의 사례를 통해 살펴보면, 제주도 관광은 이미 성숙기에 접어든 시장으로 볼 수 있다. 그러나 제주도는 지속적으로 성장기와 성숙기 사이의 균형을 유지하고자 다양한 새로운 관광 상품을 도입하고 있다. 최근 몇 년간 제주도는 기존의 자연경관 위주 관광 상품에서 벗어나, 제주 로컬 문화와 환경을 체험할 수 있는 프로그램, 지속 가능한 관광을 지향하는 에코 투어리즘을 도입하였다. 이는 도입기 전략으로서 제주도 관광의 이미지를 새롭게 하고 있으며, 이를 통해 쇠퇴기를 방지하고 지속 가능한 성장기를 유지하려는 전략이라 할 수 있다.