마케팅원론: 가격결정전략(2)

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가격 전략은 기업이 제품이나 서비스를 시장에 제공할 때 수익성을 극대화하고 시장 점유율을 확보하기 위해 사용하는 핵심적인 마케팅 도구이다. 이러한 전략은 신제품의 도입부터 기존 제품의 관리, 그리고 다양한 시장 상황에 대응하는 가격 조정까지 다양한 측면을 포함한다. 아래에서는 신제품 가격 전략, 제품 믹스 가격 전략, 그리고 가격 조정 전략에 대해 개념, 실행 방법, 그리고 한국 내 기업 및 제품의 사례를 중심으로 상세히 살펴보겠다.

 

1. 신제품 가격전략

신제품을 시장에 출시할 때 기업은 초기 가격 설정을 통해 시장 진입 전략을 결정한다. 주요한 두 가지 접근 방식은 초기 고가 전략과 침투 가격 전략이다.

 

  1) 초기 고가 전략 (Skimming Pricing)

초기 고가 전략은 신제품 도입 초기에 높은 가격을 책정하여 가격에 민감하지 않은 초기 수용자층(혁신자 및 조기 수용자)을 대상으로 판매를 시작하는 전략이다. 이 전략은 초기 투자비용 회수와 단기 이익 극대화를 목표로 하며, 시간이 지남에 따라 가격을 점진적으로 인하하여 더 넓은 소비자층을 공략한다. 이러한 접근은 제품의 혁신성이나 독창성이 높고, 경쟁자가 쉽게 진입하기 어려운 시장에서 효과적이다.

실행 방법: 신제품 출시 시 고소득층이나 기술에 민감한 소비자들을 대상으로 고가격을 설정한다. 이후 시장 반응과 경쟁 상황을 모니터링하며 가격을 단계적으로 인하하여 시장 점유율을 확대한다.

사례: 삼성전자는 갤럭시 Z 폴드 시리즈와 같은 혁신적인 스마트폰을 출시할 때 초기 고가 전략을 활용하였다. 초기에는 고소득층과 기술 애호가를 대상으로 높은 가격에 제품을 출시하였으며, 이후 모델이 출시되면서 가격을 조정하여 더 넓은 소비자층을 공략하였다.

 

  2) 침투 가격 전략 (Penetration Pricing)

침투 가격 전략은 신제품 도입 시 낮은 가격을 설정하여 빠르게 시장 점유율을 확보하고 소비자 인지도를 높이는 전략이다. 이 전략은 가격에 민감한 대중 소비자층을 대상으로 하며, 대량 생산을 통해 규모의 경제를 실현하고 원가를 절감하는 데 중점을 둔다. 경쟁이 치열하고 가격 탄력성이 높은 시장에서 효과적이다.

실행 방법: 신제품을 경쟁 제품보다 낮은 가격에 출시하여 소비자들의 관심을 유도하고 빠르게 시장에 침투한다. 이후 생산량 증가로 인한 원가 절감을 통해 수익성을 확보한다.

사례: 현대자동차는 미국 시장 진출 초기 엑셀 모델을 경쟁사보다 저렴한 가격에 출시하여 빠르게 시장 점유율을 확보하였다. 이후 품질 개선과 브랜드 인지도를 높이며 가격을 점진적으로 상승시켜 수익성을 강화하였다.

2. 제품 믹스 가격전략

기업이 다양한 제품 라인이나 옵션을 보유하고 있을 때, 각 제품 간의 가격 관계를 설정하여 전체 수익을 극대화하는 전략을 제품 믹스 가격전략이라고 한다. 주요한 접근 방식은 다음과 같다.

 

  1) 제품 라인 가격 결정 (Product Line Pricing)

제품 라인 가격 결정은 동일한 제품군 내에서 다양한 품질이나 기능을 가진 제품들을 서로 다른 가격대로 설정하여 소비자들에게 선택의 폭을 제공하는 전략이다. 이를 통해 소비자들은 자신의 필요와 예산에 맞는 제품을 선택할 수 있으며, 기업은 다양한 소비자층을 공략할 수 있다.

실행 방법: 제품을 기본형, 중간형, 고급형 등으로 구분하고 각 제품에 적절한 가격을 책정한다. 이때 각 제품 간의 가격 차이는 소비자들이 느끼는 가치 차이를 반영해야 한다.

사례: LG전자는 OLED TV 라인업에서 다양한 크기와 기능을 가진 모델들을 출시하며, 각 모델에 차별화된 가격을 책정하여 소비자들에게 선택의 폭을 제공하고 있다.

 

  2) 사양 제품 가격 결정 (Optional Product Pricing)

사양 제품 가격 결정은 기본 제품에 추가적인 옵션이나 기능을 부가하여 소비자들이 원하는 대로 제품을 구성할 수 있도록 하고, 각 옵션에 별도의 가격을 부과하는 전략이다. 이를 통해 기본 제품의 가격 경쟁력을 유지하면서도 추가 수익을 창출할 수 있다.

실행 방법: 기본 제품을 경쟁력 있는 가격에 제공하고, 소비자들이 원하는 추가 기능이나 서비스를 선택할 수 있도록 옵션을 마련한다. 각 옵션에는 별도의 가격을 부과하여 총 판매 가격을 구성한다.

사례: 기아자동차는 차량 구매 시 기본 모델에 다양한 옵션 패키지를 제공하여 소비자들이 원하는 기능을 선택할 수 있도록 하고, 각 옵션에 따른 추가 비용을 부과하고 있다.

 

  3) 종속 제품 가격 결정 (Captive Product Pricing)

종속 제품 가격 결정은 주 제품과 함께 사용해야 하는 보완재에 대해 별도의 가격을 책정하는 전략이다. 주 제품을 저렴하게 제공하여 소비자들을 유인하고, 이후 보완재를 통해 수익을 창출하는 방식이다.

실행 방법: 주 제품을 경쟁력 있는 가격에 제공하여 시장 점유율을 확보하고, 주 제품과 함께 사용해야 하는 소모품이나 보완재에 높은 마진을 부과하여 수익을 창출한다.

사례: 한국의 프린터 제조사들은 프린터 본체를 저렴하게 판매하고, 이후 잉크 카트리지나 토너와 같은 소모품을 통해 수익을 창출하는 전략을 사용하고 있다.

  4) 부산물 가격 결정 (By-product Pricing)

부산물 가격 결정은 주력 제품의 생산 과정에서 부수적으로 발생하는 부산물에 대해 가격을 책정하여 추가적인 수익을 창출하는 전략이다. 이러한 접근은 폐기물 처리 비용을 절감하고, 환경 지속 가능성을 높이며, 기업의 수익성을 향상시키는 데 기여한다.

실행 방법: 부산물의 시장 수요와 품질을 평가하여 판매 가능성을 판단한다. 이후, 부산물의 처리 비용과 시장 가격을 고려하여 적절한 가격을 책정한다. 예를 들어, 식품 가공업체는 과일 주스 생산 시 발생하는 과일 껍질이나 찌꺼기를 활용하여 잼이나 사료를 생산하고, 이를 판매함으로써 추가 수익을 얻을 수 있다.

사례: 국내의 한 식품 가공업체는 감귤 주스 생산 과정에서 발생하는 감귤 껍질을 활용하여 마스크팩을 제조하였다. 이러한 부산물 활용을 통해 연간 5억 원에 이르는 폐기 비용을 절감하고, 추가적인 수익을 창출하였다. 이는 자원 낭비를 줄이고, 환경 오염 문제를 해결하는 동시에 재배 농민들에게도 이익을 제공하는 가치 공유의 수익 모델로 평가받았다.

 

5) 묶음 제품 가격 결정 (Price Bundling)

묶음 제품 가격 결정은 여러 제품이나 서비스를 하나의 패키지로 결합하여 단일 가격으로 제공하는 전략이다. 이를 통해 소비자에게 더 큰 가치를 제공하고, 기업은 판매량 증가와 재고 관리 효율성을 높일 수 있다. 묶음 가격 전략은 보완적인 제품이나 서비스를 함께 제공하여 매출을 크게 늘릴 수 있는 강력한 전략으로 평가된다.

실행 방법: 서로 보완적인 제품이나 서비스를 식별하여 패키지로 구성하고, 개별 제품의 총합보다 낮은 가격으로 제공한다. 이를 통해 소비자는 비용 절감의 혜택을 느끼고, 기업은 교차 판매 기회를 활용하여 수익을 증대시킬 수 있다.

사례: 롯데월드는 자유이용권과 BIG5 티켓을 통해 묶음 가격 전략을 성공적으로 활용하였다. 자유이용권은 입장과 모든 놀이기구 이용을 포함하고, BIG5 티켓은 입장과 5개의 놀이기구 이용을 포함하여 소비자에게 선택의 폭을 제공하였다. 이를 통해 소비자는 개별 이용권을 구매하는 것보다 경제적인 혜택을 얻었으며, 롯데월드는 고객 만족도와 방문율을 높이는 효과를 거두었다.

 

3. 가격 조정 전략

가격 조정 전략은 기업이 시장 상황, 소비자 행동, 경쟁 환경 등에 따라 제품이나 서비스의 가격을 유연하게 조정하여 수익성을 극대화하고 시장 점유율을 확보하는 방법이다. 주요한 가격 조정 전략으로는 할인 및 공제 가격 결정, 차별적 가격 결정, 심리적 가격 결정, 촉진적 가격 결정, 지리적 가격 결정, 동태적/맞춤형 가격 결정, 해외시장 가격 결정 등이 있다.

 

  1) 할인 및 공제 가격 결정

할인 및 공제 가격 결정은 특정 조건을 충족하는 고객에게 가격을 인하하거나 혜택을 제공하여 구매를 촉진하는 전략이다. 이는 고객의 구매를 유도하고, 재고를 효율적으로 관리하며, 현금 흐름을 개선하는 데 도움이 된다.

실행 방법: 현금 할인은 조기 결제를 유도하기 위해 제공되며, 수량 할인은 대량 구매 시 적용된다. 기능적 할인은 유통업체가 특정 기능을 수행할 때 제공되며, 계절 할인은 비수기 판매 촉진을 위해 사용된다. 공제는 중고품 반납 시 신제품 구매에 대한 가격 인하를 의미한다.

사례: 국내 가전업체인 LG전자는 2021년 'LG 퓨리케어 공기청정기' 구매 시 기존 공기청정기를 반납하면 최대 20만 원의 보상 혜택을 제공하는 프로모션을 진행하였다. 이를 통해 소비자들은 신제품을 할인된 가격에 구매할 수 있었으며, 기업은 신제품 판매 촉진과 함께 환경 보호에 기여하였다.

 

  2) 차별적 가격 결정

차별적 가격 결정은 동일한 제품이나 서비스를 고객, 지역, 시간 등에 따라 다른 가격으로 제공하는 전략이다. 이는 시장 세분화를 통해 각 세분 시장의 수요와 지불 의사에 맞춰 가격을 설정함으로써 수익을 극대화하는 데 목적이 있다.

실행 방법: 고객별 가격 차별화는 학생, 노인 등 특정 그룹에 할인을 제공하며, 제품 형태별 가격 차별화는 제품의 포장이나 기능에 따라 가격을 다르게 책정한다. 지역별 가격 차별화는 지역에 따라 가격을 조정하며, 시간대별 가격 차별화는 시간이나 시즌에 따라 가격을 변동시킨다.

사례: 국내 영화관 체인인 CGV는 조조 할인, 심야 할인, 학생 할인 등을 통해 다양한 고객층에게 차별화된 가격을 제공하고 있다. 이를 통해 다양한 시간대와 고객층의 수요를 충족시키며, 좌석 점유율을 높이고 있다.

 

  3) 심리적 가격 결정

심리적 가격 결정은 소비자의 심리와 지각을 고려하여 가격을 설정하는 전략이다. 이는 소비자가 가격을 어떻게 인식하고 반응하는지를 활용하여 구매를 촉진하는 데 목적이 있다.

실행 방법: 단수가격은 9,900원과 같이 끝자리를 9로 설정하여 가격이 낮게 느껴지도록 하며, 명성 가격은 고가의 제품이 고품질로 인식되도록 높은 가격을 유지한다. 준거 가격은 소비자가 이전에 경험한 가격을 기준으로 현재 가격을 평가하도록 유도한다.

사례: 국내 패션 브랜드인 '무신사'는 제품 가격을 29,900원, 49,900원 등으로 설정하여 소비자에게 가격이 낮게 느껴지도록 하였다. 이를 통해 소비자들의 구매를 촉진하고, 매출을 증대시켰다.

 

  4) 촉진적 가격 결정

촉진적 가격 결정은 단기적인 판매 증대를 위해 일시적으로 가격을 인하하거나 특별한 혜택을 제공하는 전략이다. 이는 재고 관리, 신규 고객 유치, 시장 점유율 확대 등을 목적으로 한다.

실행 방법: 유도용 손실품은 특정 제품을 원가 이하로 판매하여 고객을 유인하며, 특별 행사 가격은 특정 기간 동안 할인된 가격을 제공한다. 현금 환불은 구매 후 일정 금액을 환불해주며, 저금리 금융 제공은 고가 제품 구매 시 저금리 할부를 제공한다.

사례: 국내 대형마트인 이마트는 2022년 '블랙이오' 행사를 통해 주요 상품을 최대 50% 할인된 가격에 제공하였다. 이를 통해 소비자들의 큰 호응을 얻었으며, 매출 증대에 기여하였다.

 

  5) 지리적 가격 결정

지리적 가격 결정은 고객의 지리적 위치에 따라 가격을 조정하는 전략이다. 이는 운송 비용, 지역별 경쟁 상황, 시장 수요 등을 고려하여 가격을 설정함으로써 수익성을 확보하는 데 목적이 있다.

실행 방법: 공장 인도 가격은 출고지에서의 가격을 기준으로 하며, 균일 운송 가격은 모든 고객에게 동일한 운송 비용을 부과한다. 구역별 가격은 지역을 구분하여 각 구역에 다른 가격을 설정하며, 기준점 가격은 특정 지점을 기준으로 운송 비용을 계산한다.

사례: 국내 택배업체인 CJ대한통운은 도서산간 지역에 대해 추가 운임을 부과하고 있다. 이는 해당 지역으로의 운송 비용이 높기 때문에 지리적 가격 결정을 통해 비용을 회수하고 있다.

  6) 동태적/맞춤형 가격 결정

동태적 가격 결정(Dynamic Pricing)은 시장 수요, 경쟁 상황, 재고 수준, 시간대 등 다양한 요인에 따라 실시간으로 가격을 조정하는 전략이다. 이러한 접근은 수익 극대화와 재고 관리 최적화를 목표로 하며, 특히 온라인 플랫폼과 빅데이터 분석 기술의 발전으로 더욱 효과적으로 구현되고 있다.

실행 방법: 기업은 빅데이터와 인공지능(AI) 기술을 활용하여 실시간으로 시장 데이터를 수집하고 분석한다. 이를 통해 수요 예측, 경쟁사 가격 모니터링, 고객 구매 패턴 등을 파악하여 가격을 유동적으로 조정한다. 예를 들어, 항공사나 호텔은 예약 시점, 예약률, 시즌 등을 고려하여 가격을 실시간으로 변동시킨다.

사례: 국내 전자상거래 플랫폼인 쿠팡은 '로켓배송' 상품에 대해 동태적 가격 결정을 적용하고 있다. 특정 상품의 수요가 급증하면 가격을 인상하고, 재고가 많거나 수요가 감소하면 가격을 인하하여 판매를 촉진한다. 이를 통해 재고 관리 효율성을 높이고, 수익성을 극대화하고 있다.

 

  7) 해외시장 가격 결정

해외시장 가격 결정은 기업이 국제 시장에 진출할 때 각 국가나 지역의 경제 상황, 문화, 법규, 경쟁 환경 등을 고려하여 제품이나 서비스의 가격을 설정하는 전략이다. 이는 현지화 전략의 일환으로, 각 시장의 특성에 맞는 가격 책정을 통해 경쟁력을 확보하고 시장 점유율을 높이는 데 목적이 있다.

실행 방법: 기업은 현지 시장의 소비자 소득 수준, 가격 민감도, 경쟁사 가격, 환율 변동, 세금 및 관세, 유통 비용 등을 종합적으로 분석한다. 이를 바탕으로 현지화된 가격을 설정하며, 필요에 따라 가격 차별화 전략을 적용한다. 또한, 현지 파트너와의 협력을 통해 유통 구조를 최적화하고, 가격 경쟁력을 확보한다.

사례: 삼성전자는 스마트폰 갤럭시 시리즈를 글로벌 시장에 출시할 때 각 국가의 경제 상황과 경쟁 환경을 고려하여 가격을 차별화하고 있다. 예를 들어, 인도 시장에서는 가격에 민감한 소비자층을 겨냥하여 중저가 모델을 중심으로 경쟁력 있는 가격을 책정하고 있으며, 미국이나 유럽 시장에서는 프리미엄 모델을 중심으로 가격 전략을 수립하고 있다. 이를 통해 각 시장의 특성에 맞는 가격 전략을 구현하여 글로벌 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있다.