마케팅원론: 가격 결정은 수익을 우선하지만 고려해야할 요인이 너무 많은게 문제다.

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가격(Price)은 마케팅 믹스의 4P 중 하나로, 기업의 수익과 직결되는 매우 중요한 요소입니다. 적절한 가격 설정은 기업의 생존과 성장을 위한 필수적인 전략적 의사결정이다. 기업은 가격을 결정할 때 단순히 비용에 이윤을 더하는 것이 아니라, 다양한 내부 및 외부 요인을 종합적으로 고려해야 한다.

 

1. 조직 내부의 고려 사항

기업 내부 환경은 가격 결정에 중요한 영향을 미치는 요인들을 포함한다. 우선, 마케팅 목표는 가격 전략의 방향을 설정합니다. 이윤 극대화를 목표로 한다면 높은 가격을 책정할 수 있지만, 시장 점유율 확대를 목표로 한다면 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하여 고객을 확보하는 전략을 선택할 수 있다.
마케팅 믹스 전략과의 일관성 또한 중요하다. 제품, 유통, 촉진 전략과 조화를 이루는 가격 전략을 수립해야 한다. 예를 들어 고급 제품을 출시하면서 프리미엄 가격 전략을 사용하거나, 온라인 유통 채널을 활용하여 유통 비용을 절감하고 가격 경쟁력을 확보할 수 있다.
원가는 가격 결정의 하한선을 결정합니다. 제품 생산 및 판매에 소요되는 모든 비용을 정확하게 파악하고, 이를 기반으로 최소한의 이윤을 확보할 수 있는 가격을 책정해야 한다.
마지막으로 조직 구조도 가격 결정에 영향을 미친다. 대기업은 전문 부서에서 시장 조사 및 분석을 통해 체계적으로 가격을 결정하는 반면, 중소기업은 CEO 또는 소규모 팀에서 경험과 직관에 의존하여 가격을 결정하는 경우가 많다.

2. 시장 및 수요의 영향

시장 및 수요 요인은 가격 결정의 상한선을 결정한다. 수요의 가격 탄력성은 가격 변화에 대한 소비자 반응을 나타낸다. 생필품처럼 가격 탄력성이 낮은 제품은 가격을 인상해도 수요량 변화가 크지 않지만, 명품처럼 가격 탄력성이 높은 제품은 가격 변화에 민감하게 반응하여 수요량이 크게 변동할 수 있다.
시장 구조 또한 가격 결정에 중요한 영향을 미친다. 완전 경쟁 시장에서는 기업이 가격에 대한 통제력이 거의 없어 시장 가격을 따라야 하지만, 독점 시장에서는 기업이 가격을 자유롭게 결정할 수 있다.
소비자 가치 지각은 소비자가 제품에 대해 느끼는 주관적인 가치를 의미한다. 소비자가 제품의 가치를 높게 평가할수록 기업은 더 높은 가격을 책정할 수 있다. 따라서 기업은 제품의 가치를 효과적으로 전달하고 소비자의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 활동을 전개해야 한다.

3. 경제 상황의 영향

전반적인 경제 상황은 가격 결정에 큰 영향을 미친다. 인플레이션은 물가 상승을 야기하여 원자재 가격, 임금, 운송비 등 기업의 비용을 증가시키고, 이는 제품 가격 상승으로 이어질 수 있다.
경기 순환 또한 가격 결정에 영향을 미친다. 경기 호황기에는 소비 심리가 개선되어 수요가 증가하고, 기업은 높은 가격을 책정할 수 있다. 반면, 경기 불황기에는 소비 심리가 위축되어 수요가 감소하고, 기업은 가격을 낮춰야 판매량을 유지할 수 있다.
금리는 기업의 자금 조달 비용에 영향을 미쳐 간접적으로 가격에 영향을 준다. 금리가 상승하면 기업의 이자 부담이 증가하고, 이는 제품 가격 상승으로 이어질 수 있다.

4. 기타 외부 요인의 영향

경제 상황 외에도 다양한 외부 요인들이 가격 결정에 영향을 미칩니다. 경쟁 환경은 기업의 가격 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중 하나이다. 경쟁사의 가격 및 제품 전략을 분석하고, 자사 제품의 차별성을 고려하여 가격을 결정해야 한다.
정부 정책 및 법적 규제 또한 가격 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 정부의 가격 통제 정책, 최저 임금제, 환경 규제 등은 기업의 비용 구조를 변화시켜 가격에 영향을 줄 수 있다.
기술 변화는 생산 비용을 절감하거나 제품의 가치를 향상시켜 가격 결정에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 자동화 기술 도입은 생산 비용을 절감하여 가격 인하를 가능하게 하고, 인공지능 기술은 제품의 기능을 향상시켜 가격 프리미엄을 가능하게 한다.
마지막으로 기업의 사회적 책임 또한 가격 결정에 영향을 미칠 수 있다. 환경 보호, 공정 거래, 사회 공헌 등에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 기업은 사회적 책임을 고려한 가격 정책을 수립해야 한다.
결론적으로 기업은 가격을 결정할 때 이러한 다양한 내부 및 외부 요인들을 종합적으로 고려하여 최적의 가격 전략을 수립해야 한다. 시장 상황은 끊임없이 변화하기 때문에, 기업은 지속적으로 시장을 모니터링하고 필요에 따라 가격 전략을 유연하게 조정해야 한다.

위 기본 이론을 현대기아자동차 그룹의 사례에 비추어 설명하면 다음과 같다.
 
현대기아 자동차 그룹의 사례를 통해 마케팅 믹스 4P's 중 가격 결정에 영향을 미치는 요인들을 설명하면 다음과 같다.

1. 조직적 고려 사항

현대기아는 글로벌 시장에서 점유율 확대와 수익성 개선을 동시에 추구하는 기업이다. 제품 라인업을 다양화하고, 특히 전기차 시장에서 경쟁력 강화 전략을 펼치고 있다. 원자재 가격 상승과 환율 변동을 고려하여 가격 전략을 수립하고 있다.

2. 시장과 수요

현대기아는 저가 전기차 모델의 가격을 인상하더라도 판매에 큰 영향이 없을 것으로 예상하고 있다. 이는 해당 모델들이 여전히 경쟁 모델들보다 저렴하기 때문이다. 고급 브랜드인 제네시스와 SUV 모델에 대한 소비자들의 높은 가치 인식을 활용하여 가격 전략을 수립하고 있다.

3. 경제 상황

원-달러 환율 상승은 수출 중심의 현대기아 자동차 그룹에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 환율이 1% 상승할 때마다 현대차는 약 500억 원, 기아차는 약 300억 원의 영업이익 증가 효과가 있는 것으로 추정된다. 미국의 인플레이션 감축법(IRA)과 같은 정책 변화는 향후 가격 전략에 영향을 미칠 것으로 예상된다.

4. 기타 외부 요인

글로벌 전기차 시장에서 경쟁이 심화됨에 따라 현대기아는 다양한 가격대의 전기차 모델을 출시하고 있다. 각국의 전기차 보조금 정책 변화에 따라 가격 전략을 조정하고 있다. E-GMP 플랫폼과 같은 신기술 도입을 통해 생산 효율성을 높이고, 이를 가격 경쟁력으로 연결시키고 있다.

현대기아의 가격 전략 사례

현대기아는 기존 저가 전기차 모델(예: 기아 니로 EV, 레이 EV)의 가격을 인상하면서, 동시에 IONIQ 5, EV6와 같은 프리미엄 전기차 모델의 가격은 유지하는 전략을 채택했다. 다양한 가격대의 전기차 모델을 출시하여 다양한 소비자 층을 공략하고 있다. 예를 들어, 저가 전기 SUV인 EV3와 경형 크로스오버 전기차인 캐스퍼 일렉트릭을 출시할 계획이다. 원-달러 환율 상승을 적극 활용하여 수출 경쟁력을 강화하고 있다. 2022년 3분기에는 환율 상승으로 인해 약 1.2조 원의 추가 매출 증가 효과를 얻었다. 미국 시장에서 반도체 공급 부족 상황을 고려하여 딜러에게 제공하는 판매 인센티브를 25% 가량 축소했다. 이는 비용 절감과 동시에 수익성 개선 효과를 가져왔다. 2022년 3분기 기준으로 현대차의 자동차 판매 가격은 전년 동기 대비 17%, 기아차는 20% 인상되었다. 이는 원가 상승 압박에 대응하고 수익성을 개선하기 위한 전략이었다.
이러한 다각도의 가격 전략을 통해 현대기아 자동차 그룹은 글로벌 시장에서 경쟁력을 유지하면서도 수익성을 개선하고 있다. 특히 전기차 시장에서의 다양한 가격 전략은 향후 그룹의 성장에 중요한 역할을 할 것으로 예상된다.

* 위 내용은 미디어에 공개된 자료만을 이용하여 정리한 글입니다.